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鳳凰網(wǎng)深圳攜手紫鳥瀏覽器重磅打造的跨境電商行業(yè)紀(jì)錄片《了不起的行業(yè)》，致力于深度呈現(xiàn)這個時代最具活力的商業(yè)圖景。

本期節(jié)目，我們走進(jìn)雨果跨境，對話創(chuàng)始人翁耀雄先生。這位從外貿(mào)財(cái)經(jīng)記者轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者，以"跨境電商布道者"的視角，為我們解碼行業(yè)從信息差時代到品牌出海時代的躍遷之路，揭示在逆全球化背景下，中國制造如何通過"跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶"的新模式突圍，以及AI技術(shù)革命為行業(yè)帶來的全新想象空間。

《了不起的行業(yè)》 第七期

主持人：欄目主理人 貝卡

嘉賓：雨果跨境創(chuàng)始人 翁耀雄

貝卡：您之前也是在做賣家財(cái)經(jīng)記者？

翁耀雄：大學(xué)是讀外貿(mào)專業(yè)，但是又很喜歡新聞，所以就把這兩者結(jié)合了。畢業(yè)之后就去廣州，因?yàn)楫?dāng)時廣州是一個報(bào)業(yè)非常發(fā)達(dá)的地方，開始做跟外貿(mào)相關(guān)的財(cái)經(jīng)新聞，然后對這個行業(yè)在宏觀層面上的了解會比較多。

貝卡：那您是從外貿(mào)財(cái)經(jīng)記者做起，然后開始接觸到這個行業(yè)。

翁耀雄：其實(shí)我在做記者的第二年就一邊上班一邊創(chuàng)業(yè)了，開始做自己的外貿(mào)公司。從那個時候開始接觸到了非常多國外做零售的這些品牌，然后知道他們的一些運(yùn)作方式。

貝卡：那您做賣家是做了多久？

翁耀雄：我是2012年開始開了速賣通的店鋪，到2012年底亞馬遜的全球開店進(jìn)入到中國之后我們就都開了亞馬遜店鋪。所以整個2013年到2014年初，我主要的精力還是在做賣家。

貝卡：那其實(shí)聽起來做賣家也沒有非常久然后就創(chuàng)立了雨果。

翁耀雄：對，就是為什么創(chuàng)辦雨果。其實(shí)做外貿(mào)的經(jīng)歷、做記者的經(jīng)歷以及做賣家的經(jīng)歷讓我有了一個想法：我希望我做一個賦能的平臺。因?yàn)楫?dāng)時我已經(jīng)下場去做了，我希望能夠幫助更多人進(jìn)入到這個行業(yè)，所以我就起名叫雨果。我希望這個平臺像一場春雨一樣不斷澆灌我們出海的這些企業(yè)，然后在海外形成一個個果實(shí)，這果實(shí)就是一個個品牌，所以才叫雨果。

貝卡：雨果創(chuàng)立至今見證了跨境電商發(fā)展的十年，那這十年里雨果有哪些發(fā)生了改變，哪些是沒有改變的？

翁耀雄：最早這個行業(yè)是存在信息差的。因?yàn)槟愕氖袌鲈趪?，平臺也是在國外。原來很多中國的企業(yè)都是做ToB的，其實(shí)離市場是很遠(yuǎn)的。

第一階段：解決信息差的問題

我想的就是我要先解決信息差的問題，所以我們大量提供資訊。這個跟我的能力、跟我的經(jīng)驗(yàn)也非常相關(guān)。因?yàn)橐郧白鲇浾撸栽趺醋鰞?nèi)容是我們非常清楚的。

第二階段：幫助客戶獲客及招商

我們就是各種服務(wù)生態(tài)涌進(jìn)來。因?yàn)樗麄円惨@客，包括電商平臺，我們幫他招商，然后我們變成了一個服務(wù)平臺。

第三階段：助力品牌本地化布局

2018年以后我們就開始第一個動作，在歐洲并購了一家做數(shù)字營銷的平臺。雖然當(dāng)時這個團(tuán)隊(duì)后面因?yàn)橐咔樽鰶]了，但是那個是我全球化的第一步，然后也讓我沉淀了非常多的經(jīng)驗(yàn)。那個團(tuán)隊(duì)基本上都是老外，所以我們是當(dāng)時是希望通過獨(dú)立站的方式幫助中國企業(yè)去做品牌官網(wǎng)，就是DTC。其實(shí)DTC真正火的概念是在2020年以后，但我2018年就開始布局了，就是用本土化的團(tuán)隊(duì)。第一個嘗試的案例就是新時穎。

貝卡：您2024 CCEE上喊口號：選爆品、做大賣。那雨果在這里面扮演了什么樣的角色？

翁耀雄：因?yàn)楝F(xiàn)在跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶是非常重要的一種外貿(mào)新的增長方式，核心點(diǎn)就是現(xiàn)在的整個國際形勢非常復(fù)雜。從美國的逆全球化提高關(guān)稅的門檻，其實(shí)我們的傳統(tǒng)貿(mào)易接下來會比較痛苦，用你的關(guān)稅加上去的。那目前我們也看到很多的老外他會把這個關(guān)稅直接轉(zhuǎn)嫁給中國的工廠，如果在這樣的一個情況下中國制造生產(chǎn)出來好的商品要再出去，通過傳統(tǒng)外貿(mào)會非常痛苦。所以國家提出了跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶。為什么叫選爆品？這就是跨境電商跟傳統(tǒng)貿(mào)易很不一樣的點(diǎn)。傳統(tǒng)貿(mào)易它背后比較多的是線下零售商，它是通過海外買手憑經(jīng)驗(yàn)采購。那么跨境電商是什么？它的核心邏輯是叫做測款、打爆款、打超級爆款。所以它一切都是數(shù)據(jù)說了算?？缇畴娚痰馁u家以產(chǎn)業(yè)帶的工廠去進(jìn)行融合，然后共同去打爆款。這個就是我們口號背后的邏輯。爆品是產(chǎn)業(yè)帶，大賣是跨境電商，叫跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。

貝卡：您剛才還提到了這個政策，現(xiàn)在就國際形勢和政策來說，對跨境賣家會有什么影響呢？

翁耀雄：我覺得現(xiàn)在是這樣的，就是我們要分美國跟美國以外來看。首先從大的宏觀上，我自己的判斷，美國是在做逆全球化的事情。因?yàn)樗岣哧P(guān)稅，讓制造業(yè)回流，本質(zhì)上就是全球一體化非常背道而馳的動作。但是哪里有壓迫哪里就有反抗，美國以外一定會加速全球化。因?yàn)槲冶緛碛泻芏嗌唐芬龅矫绹?，現(xiàn)在美國這個關(guān)稅都提高了，它不只是針對中國，它針對很多國家，都開始在用這個關(guān)稅的大棒來打壓。那么其他市場、其他國家它必須要加強(qiáng)多邊的貿(mào)易，所以我覺得有利有弊。這對美國肯定是不利的，這是在宏觀的一個面上。那對跨境電商來說，我覺得最直接的一個點(diǎn)就是它的關(guān)稅是提高的。它可以加價(jià)，但加價(jià)是需要個過程，所以現(xiàn)階段2025年是一個非常痛苦的一個陣痛期，這是第一部分。

第二部分就是針對T86的政策，T86就是小包的。這個政策會讓很多的賣家，包括平臺方、包括做全托管的平臺，他現(xiàn)在在戰(zhàn)略選擇上他就不太敢。我在小包身上發(fā)力，我是要收縮小包，對小包的話就會有比較大的影響，所以以前做鋪貨的賣家，包括像獨(dú)立站站群的一些賣家還有亞馬遜的發(fā)FBM的賣家。T86最大的影響是測款，就是原來我的測款邏輯是通過大量上SKU，我賣了之后中國發(fā)貨，那我其實(shí)不需要備一堆貨到美國，因?yàn)閭溥^去之后賣不掉是很麻煩的。這是原來測款的一個邏輯，所以我們會看到今年其實(shí)很多的賣家，我也跟很多老板在交流，他們其實(shí)也在尋找一些轉(zhuǎn)型的路，比如測款，用什么方式測款。當(dāng)然這個現(xiàn)在也有提出用TikTok測款、亞馬遜交易的這種方式。它有不同的方式，但至少我在看到2025年會是轉(zhuǎn)型的一個陣痛期，未來是一定要加大海外本土化的能力。

貝卡：是有好處的嗎？

翁耀雄：海外市場不會僅依托美國，我可能是全球遍地開花的格局。我們可能在三五年后會看得到一個更大的市場。中國的跨境電商賣家、中國的企業(yè)是目前世界上唯一能在中國賣全球的。其他的電商賣家都是比如美國賣美國，比較少，只有那些大的跨國公司的品牌才有機(jī)會。那么在這樣的一個形勢下會加速中國企業(yè)全球化的布局，真正做到當(dāng)?shù)氐钠放飘?dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)去做。就像雨果，今年我們其實(shí)在加速在海外的各個國家的布局。

這部分是雨果的整個戰(zhàn)略的定位，就是我們把這個行業(yè)分為上下半場。那個時候其實(shí)亞馬遜是整個行業(yè)的權(quán)力中心，但到了下半場以后，亞馬遜封后潮那一波開始，其實(shí)就有很多渠道的多樣化。它需要有更多的流量平臺，所以流量也變得非常分散。然后這塊是雨果的內(nèi)容產(chǎn)品，我們的內(nèi)容其實(shí)大部分還是UGC的，不是自己寫的。我們有幾千個觀察員每天在雨果大量生產(chǎn)內(nèi)容，然后我們有250萬會員，其中我們非常核心的就是雨果老板會員，就是從這個用戶價(jià)值來說是非常高，所以我們老板會超過10萬。

貝卡：雨果做到今天這樣的成績是當(dāng)時的目標(biāo)驅(qū)動的還是水到渠成？

翁耀雄：應(yīng)該都有吧。首先是目標(biāo)驅(qū)動，就是什么方向大致正確。戰(zhàn)略是打出來的，因?yàn)槲覀冋莆樟舜罅坑脩?。我們結(jié)合用戶的需求，然后提供我的什么商業(yè)化的產(chǎn)品或者我的什么服務(wù)給到他，所以他其實(shí)也是水到渠成的。但大的方向就是幫助中國的企業(yè)去出海，不是這個方向的我都不做，這個是我們非常明確的。比如說早年進(jìn)口電商好做的時候，有人叫我做進(jìn)口，我不會做，就是大戰(zhàn)略不變，每一個階段的戰(zhàn)略都做調(diào)整。

貝卡：如果給正準(zhǔn)備出海的賣家來說,有哪些值得思考的思路可以給到建議嗎？

翁耀雄：首先要想的是你有什么好的產(chǎn)品能出海，所以一定要從產(chǎn)品先出發(fā)。那么第二個要思考的問題，如果是企業(yè)比較有實(shí)力的，老板要想這個是不是自己能夠ALL IN進(jìn)來或者說自己至少花很多精力進(jìn)來。不要說我想請一個人，我這個職業(yè)經(jīng)理人我就能夠把這個事情做好。因?yàn)樗且粋€創(chuàng)業(yè)，而且是有比較高門檻的，有一定難度的創(chuàng)業(yè)，所以我覺得老板要自己親自下場。那如果是針對那種我不是做工廠，我原來上班，我現(xiàn)在想進(jìn)來做的。那這個時候你得評估一下你到底有多少錢來做這個事情，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)還是挺高的。比如說針對國內(nèi)的電商的這個賣家，國內(nèi)的一些品牌，可能他產(chǎn)品已經(jīng)比較成型了。有一點(diǎn)非常重要，你的產(chǎn)品是不是試銷的。你可能在國內(nèi)賣是針對中國人的，每個市場其實(shí)它的產(chǎn)品要求是不一樣的。我舉個例子，比如韓國的產(chǎn)品，你可能是不太適合去賣到歐美去的，因?yàn)轫n國人喜歡的顏色是白的這種。但美國就不一定適合。從產(chǎn)品、從老板，包括資金然后包括你的團(tuán)隊(duì)我覺得都要去做挺多的思考的。而且老板一定要有創(chuàng)業(yè)的精神去做這個事情。

貝卡：所以前期的思考和定位還是挺重要的，出海品牌的成功率有多高??？

翁耀雄：其實(shí)成功率不算太高，就是我們在整個群體里面，無論是從賣家群體里面還是從出海的這個群體里面，我們看到其實(shí)是兩撥人。一撥是做賣貨的，這個群體占了比較大部分。那么能夠形成品牌的我認(rèn)為比例可能沒有超過10%，因?yàn)樽銎放拼_實(shí)比較難。從我們跨境電商路徑來說，它不是說我想做品牌就能做出品牌的。首先產(chǎn)品要驗(yàn)證市場消費(fèi)者是喜歡它的。比如說像安克，它首先做到了亞馬遜品類的第一名，然后它已經(jīng)驗(yàn)證它的產(chǎn)品消費(fèi)者是非常喜歡的。同時在這個基礎(chǔ)上我再加強(qiáng)品牌的營銷，我從內(nèi)容的營銷、從品牌定位等等，包括市場多渠道布局，那些都是品牌，我覺得是第二步。所以真正能做到品牌的都是那種某個品類上比較拔尖的、這些頭部的、金字塔頂部的這幫人他是比較有機(jī)會的。所以說對很多企業(yè)來說，你如果要做品牌，你先把貨賣好，這是我們的建議。

貝卡：從雨果出去的客戶有多少呢？

翁耀雄：前幾年我們又定了一個目標(biāo)，就是說我至少要幫助1000個品牌，這個品牌不是賣貨那一方，然后每年能夠?qū)崿F(xiàn)20億的銷售額，背后可能大概2萬億的銷售額。目前來看，我覺得不敢說這些品牌都是因?yàn)橛旯膸椭?，但是我們賦能的確實(shí)非常多。

貝卡：您可以分享一下跟雨果合作的這些品牌有哪些您記憶深刻的案例可以給到大家嗎？

翁耀雄：其實(shí)我可以講兩個案例吧。第一個就是原來國內(nèi)很知名的一個品牌，他原來也在出海，他是通過非常傳統(tǒng)的這個渠道在出海。剛開始我?guī)退{(diào)研，比如說這種產(chǎn)品在哪一些市場是比較OK的，甚至這個市場里面的哪一些人群是比較適合你的，我們會給他一個調(diào)研的報(bào)告供他做決策，然后再開始開店。你要開亞馬遜還是做獨(dú)立站，其實(shí)他是亞馬遜加獨(dú)立站同時在做。特別是亞馬遜，你是做VC還是做第三方賣家我們都給他做建議。同時我們派了一個教練團(tuán)隊(duì)連續(xù)3年進(jìn)入到他的企業(yè)，主要是在亞馬遜運(yùn)營這個板塊給他培育起來，然后在后期他獨(dú)立站的運(yùn)營里面我們其實(shí)也給了他非常多的建議，甚至影響到他線下渠道的布局，促進(jìn)了他線下代理商銷量的提升。

第二個案例也是做充電寶的一個工廠。他原來是給大賣供貨的，后面他找了我們。他知道這個產(chǎn)品什么好賣，但他很想自己做賣家、做自己的品牌，然后去做亞馬遜。當(dāng)時他說他也嘗試，然后連招人都很難。因?yàn)槌潆妼氂羞@個安克霸榜，你運(yùn)營人員過來這個怎么做。所以我們當(dāng)時也給他建議，就是你的產(chǎn)品要做差異化。他們這產(chǎn)品研發(fā)是很強(qiáng)的，所以他們做出了很有差異化的一款產(chǎn)品出來，就兩年時間應(yīng)該做到了十幾個億。

貝卡：這個提升速度好快。

翁耀雄：對，而且我們也在這個過程當(dāng)中從孵化他的團(tuán)隊(duì)然后告訴他怎么做，再給他更多的服務(wù)商的一些資源等等這些東西都在賦能他。

貝卡：您覺得品牌出海成功的關(guān)鍵因素是哪些？

翁耀雄：我覺得應(yīng)該有幾個核心板塊。產(chǎn)品是最關(guān)鍵的，品牌的背后就是產(chǎn)品，大家會認(rèn)識你是因?yàn)槲矣昧四愕漠a(chǎn)品，覺得你的產(chǎn)品不錯，形成口碑，同時你再加強(qiáng)品牌的印象，我覺得最核心的還是產(chǎn)品。第二點(diǎn)就是你的整個品牌營銷也非常重要。好的一個做法是做內(nèi)容以及進(jìn)入到線下渠道。

貝卡：產(chǎn)品營銷還有呢？

翁耀雄：對，線下的多渠道。

貝卡：最近特別火的AI像春晚的機(jī)器人轉(zhuǎn)手絹兒、DeepSeek的爆火、包括TikTok美國封禁，大部分的網(wǎng)民開始涌入小紅書。這個事件在AI技術(shù)飛速增長的這樣一個情況下，對咱們跨境行業(yè)帶來了什么新的機(jī)遇呢？

翁耀雄：首先我觀察到的AI是什么，就是2025年、2026年它是一個AI應(yīng)用會爆發(fā)的關(guān)鍵的兩年。其實(shí)在過去的短短兩三個月，我們看到它應(yīng)用的速度、擴(kuò)散的速度是非常強(qiáng)的。今天的很多公司如果沒有用到一定AI的東西，任何一家公司不是我們行業(yè)內(nèi)的，我覺得它都是危險(xiǎn)的。而且這老板都有這個焦慮，所以會加快AI應(yīng)用的發(fā)展。那么從我們的行業(yè)來看，其實(shí)我上兩周我去拜訪了杭州六小龍群核的老板，像群核它是聚焦在大件的家具，這些家居類的各種場景化。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有不少的大賣在使用AI的一些應(yīng)用，以前可能有一些大賣他可能會在南亞的一些國家組建一些客服的團(tuán)隊(duì)，但可能這些未來都不太需要。

貝卡：未來雨果的發(fā)展會是一個什么樣的新的路徑，有什么是值得大家期待的嗎？

翁耀雄：其實(shí)2024年我們剛好第十年。那2025年是我下一個十年的開始，所以在這個過去的第一季度我們其實(shí)做了挺多戰(zhàn)略上的一些布局和調(diào)整。我們其實(shí)很核心一點(diǎn)就是兩個方向，一個就是全球化，我希望能夠把在中國沉淀的能力復(fù)制到海外去，幫助當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)也做跨境電商，這是一方面。第二個的話，幫助中國的企業(yè)，還是回歸到我們的使命愿景，讓世界出現(xiàn)更多中國品牌，幫助中國的品牌企業(yè)也好、賣家也好能夠在各個國家的本地化落地，我們能夠賦能他們，那么第二個就是AI相關(guān)的。我希望我們能夠成為一家完全AI驅(qū)動的公司，所以也在做一些相關(guān)的布局。

貝卡：您覺得跨境電商是個了不起的行業(yè)嗎？

翁耀雄：跨境電商是一個非常了不起的行業(yè)，我覺得應(yīng)該點(diǎn)個贊。為什么說是非常了不起的行業(yè)呢？就是它真的改變了我們的跨境貿(mào)易、我們貿(mào)易的方式，甚至?xí)淖冎袊谶@個全球的地位。因?yàn)槟阕銎放瞥龊Ｆ鋵?shí)背后就是中國文化的出海，

包括像哪吒、像黑神話等等的這些出海，有點(diǎn)百花齊放的這種感覺。

貝卡：在未來的5-10年您覺得還是一個進(jìn)入跨境電商這個行業(yè)的好時機(jī)嗎？

翁耀雄：我覺得不管什么時候，你看像傳統(tǒng)貿(mào)易我們做了幾十年對吧，其實(shí)跨境電商就是傳統(tǒng)貿(mào)易的一種迭代方式，剛才講到的，我覺得不只是10年，可能會發(fā)生一些變化，本質(zhì)上是中國的企業(yè)通過跨境電商這種方式去獲得海外的消費(fèi)者做自己的品牌。