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抖音正在不斷塑造新的生活風潮，用戶在認真#重養(yǎng)自己一遍，把#情緒說給對的人聽，#從一平米開始照顧自己 …… 無數(shù)熱點話題登榜的背后，代表的不僅是新的生活方式，更是消費趨勢的快速變化。

這樣的風在抖音還有很多很多，消費者在這里看熱點、被種草、乘風而來，盡興而歸。新消費模式下，品牌與商家如何才能把握消費風向、踩準用戶情緒、在618期間找到生意增長的訣竅？

巨量引擎《618盡興Talk》為商家“聊”出答案。新營銷智庫「刀法Digipont」創(chuàng)始人刀姐doris、巨量引擎平臺運營、音爆科技副總經(jīng)理夏知情與抖音達人@商業(yè)小紙條real齊聚官方直播間，聚焦618營銷新趨勢，探討品牌618如何與消費者一起玩得盡興！

一、消費趨勢從品牌主導到用戶主權(quán)

今年的618，抖音展示出眾多消費趨勢的新變化，用戶的興趣更多元、更容易被種草、熱點內(nèi)容對消費行為的影響變得深刻。

巨量引擎平臺數(shù)據(jù)顯示，如今一個抖音用戶每天觀看50-300個視頻，其中的內(nèi)容跨度可能超過6-10個品類。這種碎片化、多元化的內(nèi)容觸達，打破了用戶對單一品類、單一品牌的消費慣性局限——用戶可以同時成為眾多品牌的擁躉。

抖音上每年產(chǎn)生超2萬個熱點話題，平均單話題播放量可以突破1億，抖音達人@商業(yè)小紙條real真切感受到“內(nèi)容風潮背后，其實反映的是一種很重要的變化：用戶不是‘看完就買’，而是‘看進去了，才愿意參與’?！?/p>

抖音達人@商業(yè)小紙條real

“我們正處于一個‘情緒型消費’的周期，現(xiàn)在的內(nèi)容營銷，不是在推銷產(chǎn)品，而是在種情緒。內(nèi)容不再是配合銷售的工具，內(nèi)容本身就是消費的理由。每個人群在特定的關(guān)鍵場景下，會被不同的內(nèi)容所打動。”刀姐doris建議品牌更應該關(guān)注消費者的情緒變化，從提供功能到提供情緒價值，從說服用戶到理解用戶，來捕捉那些未曾言說的消費需求。

新營銷智庫「刀法Digipont」創(chuàng)始人兼CEO 刀姐doris

情緒型消費讓交易跳出了過去的單一模式，在抖音許多消費發(fā)生在了 “小井號話題里的內(nèi)循環(huán)”。

比如在抖音上#沉浸式開箱 話題下面，許多用戶因內(nèi)容而產(chǎn)生興趣，從種草到選擇購買，形成了一個隱藏在話題中的迷你閉環(huán)。這種模式不僅精準度更高，而且具備更強的擴散能力，能夠持續(xù)激發(fā)消費需求，讓生意在內(nèi)容的傳播中不斷裂變。

越來越多的品牌意識到，只有真正理解用戶情緒和需求，踩準內(nèi)容趨勢，融入生活場景中，才能贏得用戶青睞。

二、爆品打造從偶然到好看，疊加內(nèi)容屬性

在如此鮮明的消費趨勢變化下，商家們最關(guān)心的莫過于如何理解風向、如何打造能夠乘內(nèi)容之風而來的爆款產(chǎn)品。

刀姐doris認為，如今打造爆品的邏輯已發(fā)生根本性改變。在用戶圈層化、媒介環(huán)境碎片化的背景下，品牌想要打造爆品，必須深入用戶內(nèi)容中挖掘 “集體癢點”。UGC是用戶真實需求與興趣的直接體現(xiàn)，當話題詞條在熱搜快速滾動、素人開始大量采用同一種表達方式創(chuàng)作內(nèi)容、meme與梗圖廣泛傳播時，品牌應敏銳捕捉這些信號，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與營銷的創(chuàng)新方向。

以某國貨女包品牌為例，該品牌敏銳察覺到“中女群體”崛起的趨勢，通過分析平臺上大量UGC內(nèi)容，精準抓住“知識分子穿搭”“游牧辦公ootd”等熱門話題，圍繞女性群體關(guān)注的生活方式與審美偏好，推出系列產(chǎn)品短視頻，獲得大賣。

這些舉措成功引發(fā)目標群體的共鳴，帶動品牌全網(wǎng)銷量與聲量的爆發(fā)。更為知名的珀萊雅“早C晚A”的成功，則是將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為用戶日常玩梗的流行文化符號，讓品牌深深融入用戶的生活話語體系，實現(xiàn)了從產(chǎn)品到現(xiàn)象級IP的轉(zhuǎn)變。

在抖音，真正的爆品需要具備兩大特質(zhì)——“能賣，也能火”，這需要產(chǎn)品本身能激發(fā)用戶自傳播，形成 “被看見—參與—擴散—購買”的閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，熱點商品爆品率在美妝數(shù)碼類目高出大盤248%，許多品牌通過明星合作、話題植入等方式增強商品 “蹭熱點” 能力。音爆科技副總經(jīng)理夏知情分享了一個在抖音上的實操案例：某運動服飾品牌借 “歐若風” 浪潮，圍繞山野徒步、瑜伽打卡等場景打造情感化視頻，成功在25年春季引領(lǐng)了一波銷量大漲。

音爆科技副總經(jīng)理 夏知情

許多品牌商家都希望能“蹭到熱點”，抓住抖音上的內(nèi)容風潮并非“空穴來風”，巨量引擎為品牌打造爆品提供了許多工具，比如借助巨量云圖等工具精準洞察熱點趨勢，發(fā)現(xiàn)正在上升中的潛在需求；利用抖音的熱點話題和內(nèi)容生態(tài)，打造具有話題性和傳播力的產(chǎn)品內(nèi)容；通過與達人合作、明星代言等方式，擴大品牌影響力，提升商品的曝光度和銷量。

在巨量引擎看來，好商品等于商品屬性乘以內(nèi)容屬性。當商品具備“蹭熱點”的能力時，它在平臺的可見性和擴散能力會被極大地放大。

三、618大促盡興玩法讓生意盡興漲

今年的618大促，巨量引擎準備了全方位的策略支持與豐富多樣的玩法，聚焦四大關(guān)鍵領(lǐng)域：「人」、「貨」、「點位」、「品牌心智」：

1、人群擴容要盡興 

人群擴容是2025年巨量引擎發(fā)力的重點方向，618期間巨量引擎推出大促新人群供給，其中，人群動因更還原、拓展空間更大、投放成本更低。品牌與商家可重點關(guān)注行業(yè)人群+圈層場景人群，通過巨量云圖、巨量星圖等工具，結(jié)合心智來做品牌賣點、熱點內(nèi)容，再疊加創(chuàng)新投放樣式，實現(xiàn)人群的精細化運營和高效流量擴容。

2、貨品夠尖才盡興 

在抖音，許多優(yōu)質(zhì)商家已經(jīng)在“內(nèi)容種草”和“商品打造”上實現(xiàn)一體化運營，基于品牌熱點快速推出與之相關(guān)的商品詞條、直播選題等，通過商品蹭熱點，變成熱點商品，再成為爆品。熱點商品運營能更好地召回流量，提升自然GMV，且疊加熱點的素材跑量能力更強，全鏈路運營還能獲取更多自然流量，有效解決商家搶量難題。

商家利用巨量云圖、羅盤、熱點寶、抖店的熱點板塊，特別是大促期間的電商熱點日歷，就能夠精準找到熱點，并將熱點洞察與商品結(jié)合，完成內(nèi)容和商品的熱點掛接，放大熱點商品效能。

3、點位盡興不打烊 

自播作為大促獲客的基礎，品牌商家今年一定要關(guān)注“爆單內(nèi)容直播間”。通過特色內(nèi)容直播吸引流量，并注意直播主題與內(nèi)容環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性，以實現(xiàn)生意的膨脹。

達播方面，除了與自播形成錯節(jié)奏和錯品外，還可以嘗試與達人共創(chuàng)預熱內(nèi)容，利用高跑量內(nèi)容捕捉內(nèi)容公式并快速裂變，搭配多樣化的達播內(nèi)容與場景來吸引更多流量與生意。

此外，還可以使用「推星達川」的營銷鏈路，以更完整地利用達播的內(nèi)容優(yōu)勢。在短視頻方面，需要制作更具原生感的KOC視頻以提高跑量能力，可以嘗試使用AIGC產(chǎn)品能力來高效完成內(nèi)容生產(chǎn)。

4、 心智突圍盡興漲 

品牌心智在618大促中對生意表現(xiàn)起著關(guān)鍵作用，其中商品心智圍繞產(chǎn)品核心成分和賣點展開，場景心智包含使用場景、適配人群、產(chǎn)品用法；品牌心智則強調(diào)品牌認知、市場地位和服務體驗等。

盡管品牌心智建設是一個長期的事，但在618大促中也可以實現(xiàn)短期的差異化突圍。大促期間，商家可通過高質(zhì)感品牌廣告的持續(xù)投入來立住品牌形象，通過對賣點和場景的挖掘來做好產(chǎn)品深度種草，越靠近大促核心爆發(fā)日越需要做好利益場景的覆蓋。

刀姐doris也分享了她對于品牌心智的新看法 ——“超級小內(nèi)容，超級小心智，超級小滲透”。品牌過去單一的“大創(chuàng)意、大心智、大滲透”策略已難以取得成功。取而代之的是，需要通過大量的小內(nèi)容，在用戶心智中構(gòu)建無數(shù)個“小心智”，并以精細化的方式實現(xiàn)深度滲透。

夏知情分享了某國產(chǎn)牙膏品牌案例，在已經(jīng)飽和的品類賽道上，通過搶占差異化非常明確的成分突破點，結(jié)合獨特的消費場景，強調(diào)“保護、修復”的功能特色，實現(xiàn)“品類定義者”的心智成果。

“產(chǎn)品心智是最基礎的一層，在產(chǎn)品實力過硬的同時，一定要去結(jié)合場景心智，用戶才會更容易在‘需要你的時候想起你的產(chǎn)品’，比如‘新手媽媽第一臺洗地機’、‘周末下廚的儀式感’——這些關(guān)鍵詞就是場景心智。抖音短視頻天然適合去放大生活場景，如果品牌能在這些具體生活語境里反復出現(xiàn)，場景心智就很容易沉淀?！毕闹檎劦?。

盡管品牌心智的塑造需要假以時日，但618大促期間，依然可以達成一定的效果。品牌商家在大促期間實現(xiàn)心智突圍，更需要關(guān)心的是“節(jié)奏感”，采取立品牌->搶商品->拓場景三步走，掌握好蓄水、預熱、爆發(fā)的節(jié)奏，就可以在大促期間，一樣達成“品牌心智”的影響力。

618年中大促的節(jié)奏越來越快，但商業(yè)營銷的底層邏輯依然圍繞“產(chǎn)品、內(nèi)容、心智”，這是不變底色。巨量引擎希望為品牌在618大促及未來的營銷增長，提供新的思路與解法，讓生意在618盡興增長。