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所謂復(fù)制銷(xiāo)售冠軍，就是復(fù)制銷(xiāo)售冠軍的營(yíng)銷(xiāo)能力和最佳實(shí)踐，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，幫助每一個(gè)銷(xiāo)售人員擁有精細(xì)的客戶獲取和客戶運(yùn)營(yíng)能力。

衛(wèi)戰(zhàn)科技創(chuàng)始人、CEO楊炯緯先生在“2022中國(guó)SaaS大會(huì)”MarTecher峰會(huì)云現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了“復(fù)制銷(xiāo)售冠軍，B2B營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模增長(zhǎng)新動(dòng)力”的主題演講。整篇演講(略有刪除)由牛透社整理如下:

01

復(fù)制銷(xiāo)冠，是要復(fù)制什么？

你好，崔牛俱樂(lè)部的朋友們！我是楊炯緯，一項(xiàng)戰(zhàn)略技術(shù)。我很高興通過(guò)云現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到你。今天我分享的話題是“復(fù)制銷(xiāo)售冠軍:B2B營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模增長(zhǎng)的新動(dòng)力”。

說(shuō)到復(fù)制銷(xiāo)售冠軍，你可能會(huì)說(shuō)我們都想復(fù)制銷(xiāo)售冠軍，我們已經(jīng)提到很多年了，但似乎從來(lái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)在，我想和大家分享一下衛(wèi)戰(zhàn)科技在這方面的一些思考和實(shí)踐。

復(fù)制銷(xiāo)售冠軍是為了復(fù)制什么？很多人會(huì)覺(jué)得很難復(fù)制銷(xiāo)售冠軍。比如他的言談舉止，穿衣搭配，過(guò)去的經(jīng)歷等等，很多東西真的很難復(fù)制。那么銷(xiāo)售冠軍上有沒(méi)有可以復(fù)制的物品呢？

很多做銷(xiāo)售的同學(xué)都知道銷(xiāo)售之王喬·吉拉德。當(dāng)我還是一個(gè)銷(xiāo)售員的時(shí)候，我在一本書(shū)里看到一個(gè)特別有趣的例子:喬·吉拉德每年給他的朋友和顧客發(fā)16萬(wàn)張卡片，每張卡片上都寫(xiě)著同樣的一句話:“Ilikeyou”。當(dāng)時(shí)我就想，一年發(fā)16萬(wàn)張卡需要多么驚人的毅力。但是今天，只需要一鍵群發(fā)。顯然，這件事是可以復(fù)制的。此外，喬·吉拉德還能復(fù)制什么？

喬·吉拉德可以為他的每個(gè)客戶制作一張卡片，包括潛在用戶，記錄他們的愛(ài)好和特點(diǎn)，以及喬·吉拉德與他們的溝通記錄和反饋。每張客戶卡就像今天的CustomerProfile(客戶檔案和用戶畫(huà)像)。通過(guò)他們，喬·吉拉德可以更好地了解和跟進(jìn)客戶，這就是所謂的“客戶洞察”。

因此，喬·吉拉德不僅是一名銷(xiāo)售專家，也是一名營(yíng)銷(xiāo)專家。他的洞察力和營(yíng)銷(xiāo)方法可以復(fù)制。即銷(xiāo)售冠軍的客戶洞察力、營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)技巧都可以復(fù)制，也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具賦能。

02

市場(chǎng)和銷(xiāo)售

從客戶獲取到轉(zhuǎn)換需要一個(gè)閉環(huán)數(shù)據(jù)。

所以，如何通過(guò)復(fù)制銷(xiāo)售冠軍來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的大規(guī)模增長(zhǎng)？

我們先來(lái)看看市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的工作場(chǎng)景。事實(shí)上，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部每天都在做的事情非常相似。大多數(shù)時(shí)候，他們都在做線索獲取和線索培養(yǎng)。

比如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)通過(guò)廣告或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)完成線索工作。市場(chǎng)部獲得線索后，會(huì)有SDR(銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)代表)。、MDR(市場(chǎng)開(kāi)發(fā)代表)、BDR(業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)代表)等職位和人員，選擇和培養(yǎng)Raw。-leads(潛在線索)，產(chǎn)生MQL(營(yíng)銷(xiāo)合格線索)后再轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售。所以，市場(chǎng)部每天都在做線索的獲取和培育。

銷(xiāo)售人員每天都在做同樣的工作，但方法可能不同。比如他們會(huì)通過(guò)參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、打電話、不熟悉的訪問(wèn)或者聯(lián)系人來(lái)獲得客戶；獲得線索后，培養(yǎng)線索，如加微、跟進(jìn)、建冊(cè)、輸入CRM等。所有這些行為都是為了把潛在用戶變成商機(jī)和訂單。用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是引流或者獲得客戶。所以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)其實(shí)每天都在做營(yíng)銷(xiāo)工作，這就是為什么兩者之間密不可分的原因。復(fù)制銷(xiāo)售冠軍就是幫助銷(xiāo)售，學(xué)習(xí)銷(xiāo)售冠軍高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧和能力。

從銷(xiāo)售到銷(xiāo)售，我們需要的是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具。過(guò)去，銷(xiāo)售似乎只需要銷(xiāo)售管理工具。傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為CRM是一種銷(xiāo)售管理工具。通過(guò)一般的了解，我們可以看到銷(xiāo)售人員經(jīng)常使用CRM，他們覺(jué)得對(duì)自己的工作沒(méi)有太大的幫助。經(jīng)過(guò)大量的探索和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)真正能幫助銷(xiāo)售提高線索獲取和線索培養(yǎng)能力的其實(shí)是一種營(yíng)銷(xiāo)工具。相反，我們也可以認(rèn)為好的銷(xiāo)售應(yīng)該具備營(yíng)銷(xiāo)能力。

在營(yíng)銷(xiāo)階段，市場(chǎng)學(xué)生經(jīng)常提到MA(營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化)。然而，在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作流程)經(jīng)常被談?wù)?。事?shí)上，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售都需要自動(dòng)化。

說(shuō)到銷(xiāo)售SOP，你可能會(huì)想，是不是要規(guī)定銷(xiāo)售人員每天打多少電話，每天拜訪多少次？我認(rèn)為銷(xiāo)售每天要完成的工作量不是目的，而是銷(xiāo)售結(jié)果。如何達(dá)到這個(gè)結(jié)果？銷(xiāo)售需要有能力觀察人的感受，根據(jù)每個(gè)客戶的變化，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，這是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的行業(yè)。

衛(wèi)戰(zhàn)制定了一個(gè)銷(xiāo)售SOP，基本上是一個(gè)決策樹(shù):比如客戶發(fā)生了什么，你應(yīng)該做什么；什么時(shí)候，你應(yīng)該做什么...在墻上寫(xiě)了一萬(wàn)多字，但是沒(méi)人看。然而，當(dāng)我們改變思維，使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，通過(guò)決策引擎重構(gòu)SOP時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)幫助銷(xiāo)售，建立基于客戶狀態(tài)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能力的可能性很大。

比如現(xiàn)實(shí)中的客戶之旅，不像我們定制的銷(xiāo)售流程，是一條向前的線，而是會(huì)跳來(lái)跳去。你可以判斷今天是教育階段，明天是決策階段，但后天可能會(huì)回到教育階段，這是一個(gè)不斷徘徊和跳躍的過(guò)程。因此，當(dāng)我們?cè)谡麄€(gè)決策鏈接中與用戶徘徊時(shí)，我們應(yīng)該做的是不斷做出相應(yīng)的判斷和銷(xiāo)售行為，基于對(duì)客戶行為的洞察，不斷推動(dòng)客戶之旅的發(fā)展。當(dāng)然，我們也要做好準(zhǔn)備:如果客戶之旅回來(lái)了，我們?cè)撛趺崔k？

當(dāng)銷(xiāo)售每天基于用戶畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化的客戶旅行管理時(shí)，與市場(chǎng)的關(guān)系就會(huì)非常密切。比如你發(fā)現(xiàn)客戶有某種興趣，應(yīng)該給他發(fā)什么樣的信息；或者你應(yīng)該邀請(qǐng)他參加我們的直播和線下活動(dòng)...在整個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售可能會(huì)與市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)資源聯(lián)系起來(lái)。

因此，一個(gè)好的銷(xiāo)售人員應(yīng)該非常善于利用營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。同樣，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也要思考如何讓銷(xiāo)售幫助他們完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不應(yīng)該僅僅停止向銷(xiāo)售提供MQL，而應(yīng)該協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)管理和完成從線索到訂單的全過(guò)程和全鏈接。

市場(chǎng)和銷(xiāo)售需要從客戶獲取到轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)中，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)高效的溝通和信息反饋，讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)知道什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)資源可以幫助銷(xiāo)售；同時(shí)，我們也應(yīng)該讓銷(xiāo)售知道，當(dāng)客戶傳達(dá)出什么樣的意圖或疑惑時(shí)，應(yīng)該用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)接觸他。

對(duì)toB企業(yè)而言，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是銷(xiāo)售部門(mén)，內(nèi)容都是交易階段不可缺少的武器。

今天，如果市場(chǎng)部仍然把內(nèi)容創(chuàng)作停留在微信官方賬號(hào)有多少粉絲，有多少訪問(wèn)量，那么與銷(xiāo)售的關(guān)系就遠(yuǎn)了。只看訪問(wèn)量和粉絲數(shù)量，不要讓內(nèi)容有效支持銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。那么，如何衡量市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)資源的價(jià)值呢？

第一，我們有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)資源是否有效，并非對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行評(píng)估，而是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行評(píng)估。

接下來(lái)，我們將為您提供一個(gè)衡量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)價(jià)值的思路和視角，主要看以下三點(diǎn)：

銷(xiāo)售人員是否愿意發(fā)送；

顧客是否愿意觀看。顧客是否愿意觀看，決定了銷(xiāo)售是否愿意發(fā)送；

3.能否促進(jìn)客戶之旅。顧客看完內(nèi)容后，從認(rèn)知階段到教育階段，從教育階段到?jīng)Q策階段，客戶階段是否前進(jìn)。

比如衛(wèi)戰(zhàn)創(chuàng)作的每一篇文章，除了上傳微信官方賬號(hào)，還會(huì)同步企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后讓銷(xiāo)售根據(jù)客戶的情況隨時(shí)隨地發(fā)給客戶。我們做過(guò)統(tǒng)計(jì):朋友圈和微信生態(tài)中銷(xiāo)售的傳播量是官網(wǎng)和微信官方賬號(hào)的4倍以上。所以，如果堅(jiān)持以上標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一定會(huì)生產(chǎn)出好的內(nèi)容，幫助銷(xiāo)售簽單，也會(huì)讓市場(chǎng)和銷(xiāo)售產(chǎn)生更緊密、更高效的協(xié)同關(guān)系。

03

復(fù)制銷(xiāo)售冠軍，就是幫助銷(xiāo)售。

細(xì)致的客戶獲得和運(yùn)營(yíng)能力

今天，復(fù)制銷(xiāo)售冠軍不僅僅是銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)或老板的問(wèn)題，更是通過(guò)銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的共同努力，幫助每一位銷(xiāo)售人員擁有精細(xì)化的客戶獲取和客戶運(yùn)營(yíng)能力。其中一件非常重要的事情是客戶的精細(xì)化管理和客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

你可能會(huì)說(shuō)這件事特別復(fù)雜。對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售冠軍來(lái)說(shuō)，他腦子里有一個(gè)決策樹(shù):當(dāng)客戶發(fā)生什么時(shí)，我該怎么辦？我們需要復(fù)制銷(xiāo)售冠軍。具體來(lái)說(shuō)，就是整理銷(xiāo)售冠軍的最佳實(shí)踐，包括銷(xiāo)售流程和決策樹(shù)，將其“翻譯”成營(yíng)銷(xiāo)流程和營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)板，形成營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，及時(shí)提示銷(xiāo)售，就像銷(xiāo)售冠軍一樣:目前的客戶狀態(tài)如何，應(yīng)該選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，是否應(yīng)該跟進(jìn)，是否應(yīng)該發(fā)送另一條信息...

這是一個(gè)由條件引發(fā)的規(guī)則群體，可能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)AI及時(shí)提示銷(xiāo)售應(yīng)該做什么。當(dāng)銷(xiāo)售按照這個(gè)提示去做的時(shí)候，他會(huì)離銷(xiāo)售冠軍更近一步，逐漸有能力像銷(xiāo)售冠軍一樣下單。

讓每一個(gè)銷(xiāo)售都像銷(xiāo)售一樣跟單一一樣。

我很高興借此機(jī)會(huì)向大家宣布一件事。我記得去年崔牛會(huì)的SaaS大會(huì)是衛(wèi)戰(zhàn)·CRM1.0協(xié)同發(fā)布的。今天這個(gè)時(shí)候，正好是衛(wèi)戰(zhàn)·CRM2.0協(xié)同推出的，所以希望通過(guò)我們的SaaS大會(huì)向大家宣布衛(wèi)戰(zhàn)·CRM2.0協(xié)同推出。

作為市場(chǎng)和銷(xiāo)售中最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)工具，我們希望能夠更好地幫助每一家B2B公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和每一家SaaS公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，讓他成為銷(xiāo)售冠軍。

最后，我想和大家分享一個(gè)想法。在過(guò)去的兩年里，我們深刻認(rèn)識(shí)到一個(gè)SaaS企業(yè)應(yīng)該如何建立自己的生態(tài)。通過(guò)開(kāi)放API，我們實(shí)現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)大部分CRM和越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)工具的開(kāi)放和整合，形成了不同場(chǎng)景下的系統(tǒng)交流能力。我們也希望能夠和合作伙伴一起，賦能從Leads到Order的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，讓每一個(gè)銷(xiāo)售人員都能像銷(xiāo)售冠軍一樣工作。

上面是我們的主要分享，也希望能夠和大家進(jìn)行更多的交流，謝謝！