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證券時(shí)報(bào)記者 曹晨

中秋節(jié)鄰近，中秋月餅等節(jié)令食品備受矚目。因?yàn)榻衲曛星锕?jié)十一假期合拼，累加交易市場(chǎng)回暖，月餅銷售邁入高峰期，被稱作中秋月餅銷售市場(chǎng)大年。

日前，證券日?qǐng)?bào)·e企業(yè)新聞?dòng)浾邔?shí)地走訪了北京物美超市、沃爾瑪超市、永輝超市等眾多商場(chǎng)發(fā)覺，中秋月餅等節(jié)日產(chǎn)品被擺在商場(chǎng)超市顯眼位置，店鋪里陳列著玲瑯滿目中秋月餅，吸引了不少消費(fèi)者前來選購(gòu)。新聞?dòng)浾哌€注意到，今年中秋禮盒進(jìn)一步“減肥”，外包裝“由繁化簡(jiǎn)”已是新氣象。

值得一提的是，在今年的中秋月餅市場(chǎng)中跨界營(yíng)銷“激戰(zhàn)”者層出不窮，其中就有光明乳業(yè)、滬州老窯、宏輝果蔬及其黑芝麻粉等A股企業(yè)。應(yīng)對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)式百年老字號(hào)食品類餐飲業(yè)也動(dòng)作頻頻，積極主動(dòng)追求創(chuàng)新，相擁直播間業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

中秋月餅交易進(jìn)到高峰時(shí)段

“相比往年，在今年的月餅禮盒包裝盡管更加精減，卻也空氣喜氣，市場(chǎng)價(jià)也相對(duì)較低，散裝月餅大家商場(chǎng)也引進(jìn)了不少品牌。在銷量層面，自8月至今，月餅銷售就進(jìn)入高峰時(shí)段，許多周邊居民前來選購(gòu)，商場(chǎng)各種月餅品牌方也加大了補(bǔ)貨幅度，預(yù)估這周末和下周的銷售量將進(jìn)一步增長(zhǎng)。”北京南三環(huán)周邊物美大賣場(chǎng)一位營(yíng)銷工作人員告知證券日?qǐng)?bào)·e企業(yè)新聞?dòng)浾摺?/p>

事實(shí)上，除開外包裝外，市場(chǎng)價(jià)都是各中秋月餅生產(chǎn)商大比拼的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。記者注意到，好幾家超市內(nèi)一二百元中秋禮盒比較多，遭受消費(fèi)者的喜愛?！按蠹疑虉?chǎng)200元以下的禮盒裝賣得特別好。作為一種傳統(tǒng)佳節(jié)日食品類，選購(gòu)中秋月餅更多是為了構(gòu)建節(jié)日氣氛。伴隨著消費(fèi)者越來越客觀，選購(gòu)簡(jiǎn)單裝修和成袋中秋月餅的人也很多?！蔽譅柆旈T店工作人員表示。

值得一提的是，近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布中秋節(jié)消費(fèi)提示，號(hào)召顧客回絕包裝過多月餅和“高價(jià)”中秋月餅，抵制奢靡浪費(fèi)。事實(shí)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局修改的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（下稱《標(biāo)準(zhǔn)》于2023年9月1日開始實(shí)施，對(duì)限定食品類化妝品包裝過多提出明確要求。在其中，限定中秋月餅包裝過多，在《標(biāo)準(zhǔn)》第1號(hào)改動(dòng)單里明確規(guī)定了并已經(jīng)在2022年8月15日?qǐng)?zhí)行，這也是今年中秋月餅銷售市場(chǎng)禮品包裝盒不斷“減肥”的主要環(huán)境。

除了常規(guī)的線下實(shí)體店和線下門店外，電子商務(wù)平臺(tái)也成為各種品牌市場(chǎng)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。維品會(huì)資料顯示，9月至今，月餅的銷售量不斷攀升，同比增加49%。華麗、稻香村、五芳齋、廣州酒家等老字號(hào)品牌中秋月餅銷售量仍名列前茅，五芳齋、廣州酒家月餅銷售量同比分別增長(zhǎng)68%、51%；9月5日，叮咚買菜報(bào)道稱，近一周服務(wù)平臺(tái)中秋月餅銷售總額環(huán)比上周提高150%之上，展現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)階段，該網(wǎng)站已發(fā)布美心月餅、杏花樓、稻香村等眾多品牌月餅。

值得一提的是，今年中秋節(jié)前夜，不少消費(fèi)者也紛紛涌入直播房間購(gòu)買中秋禮盒，直播間線上渠道迅猛發(fā)展。以謙尋控股為例子，現(xiàn)階段，這家機(jī)構(gòu)集團(tuán)旗下蜜峰引流矩陣直播房間賣出的中秋月餅商品總金額近千萬元，在其中謙尋自主品牌鋒味派中秋月餅持續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。鋒味派有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在今年的6款中秋禮盒商品預(yù)估將在下周提早售完。

我國(guó)焙烤食品糖制品行業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢(shì)》坦言，在今年的中秋節(jié)月餅銷售市場(chǎng)線上營(yíng)銷加熱比較早，平臺(tái)公司服務(wù)模式略微變化，營(yíng)銷方法比較多，“預(yù)計(jì)明年網(wǎng)上整體銷售將進(jìn)一步增長(zhǎng)，銷售占比不斷發(fā)展，頭部企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，量大吉微的特性仍將延續(xù)。”

品牌跨界成為潮流

事實(shí)上，做為蛋糕烘焙細(xì)分領(lǐng)域中秋月餅市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，但市場(chǎng)容量呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，巨大的月餅銷售市場(chǎng)吸引了許多交易頭部公司跨界營(yíng)銷進(jìn)軍。

今年中秋前，網(wǎng)紅雪糕知名品牌鐘薛高與熊貓工廠協(xié)作，發(fā)布以小熊貓?jiān)貫閯?chuàng)新概念的月餅禮盒——“百年好合”中秋月餅冰激凌禮盒裝；9月初，生鮮配送叮咚買菜推出新品“微熏冰皮水果酒中秋月餅”，與此同時(shí)還推出了訂制原老上海市茼蒿馬蹄子鮮肉月餅；最近，乳企光明乳業(yè)協(xié)同滬州老窯發(fā)布香醇朱古力冰淇淋月餅月餅禮盒，那也是頭頂部品牌跨界進(jìn)入中秋月餅銷售市場(chǎng)的又一實(shí)例。

值得一提的是，許多A股上市企業(yè)同樣在投資者互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)表露跨界營(yíng)銷姿勢(shì)，合理布局中秋月餅跑道。8月18日，宏輝果蔬在互動(dòng)平臺(tái)表示，企業(yè)近日發(fā)布商品“大豐收哥貓山王榴蓮廣式月餅”和“大豐收哥貓山王榴蓮水晶餅”；黑芝麻粉9月12日在交流平臺(tái)坦言，公司已經(jīng)研發(fā)并小批生產(chǎn)黑芝麻月餅主打產(chǎn)品，在一些方式催銷。

對(duì)于此事，我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)證券日?qǐng)?bào)·e企業(yè)記者說，現(xiàn)階段，許多品牌為了與新一代創(chuàng)建更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，挑選跨界營(yíng)銷成為我們的方式之一。除此之外，中秋月餅銷售市場(chǎng)的利潤(rùn)空間依然相當(dāng)可觀，這也是許多企業(yè)開始進(jìn)軍中秋月餅銷售市場(chǎng)的重要原因。“整體看，在今年的中秋月餅市場(chǎng)的需求，跨界產(chǎn)品中具有性價(jià)比或是網(wǎng)紅品牌聯(lián)名產(chǎn)品的商品將會(huì)迎來熱銷。”

值得一提的是，眾多行業(yè)龍頭品牌的跨界涌進(jìn)，也使中秋月餅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加加重。五芳齋擁有A股“棕子第一股”這個(gè)稱號(hào)，中秋月餅亦是其發(fā)展趨勢(shì)的重點(diǎn)之一。2023前半年，該企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.66億人民幣，同比增長(zhǎng)3.15%；純利潤(rùn)約2.56億人民幣，同比增長(zhǎng)5.78%，在其中企業(yè)中秋月餅系列產(chǎn)品收益1.02萬余元，同期相比為13.49萬余元，銷量下滑顯著。

但是，五芳齋接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)指出，中秋月餅銷售市場(chǎng)有別于棕子銷售市場(chǎng)，其發(fā)展空間更大，盡管競(jìng)爭(zhēng)壓力大，卻也更熱烈歡迎當(dāng)紅游戲玩家添加，現(xiàn)在大部分中秋月餅公司依然限于營(yíng)銷市場(chǎng)，華東區(qū)從而實(shí)現(xiàn)特色化連鎖的當(dāng)?shù)刂星镌嘛灩颈容^少，也是企業(yè)的機(jī)遇。

中秋月餅都是百年老字號(hào)餐企廣州酒家的主力產(chǎn)品。2022年，廣州酒家月餅主打產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入15.19億人民幣，占營(yíng)收比例超37%；上半年，企業(yè)中秋月餅主打產(chǎn)品收益2985萬余元，同比減少33.8%。在9月初舉辦業(yè)績(jī)說明會(huì)上，廣州酒家老總孫偉兵直言，“在今年的雖是‘中秋月餅大年夜’，但鑒于整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，企業(yè)對(duì)于今年中秋月餅的生產(chǎn)銷售持謹(jǐn)慎樂觀心態(tài)。”

百年老字號(hào)使力直播間新平臺(tái)

在今年中秋月餅市場(chǎng)中，許多著名餐館、零食品牌提早2個(gè)月合理布局方式銷售市場(chǎng)，迎來月餅銷售大年夜。

稻香村是點(diǎn)心行業(yè)的龍頭之一，該企業(yè)預(yù)計(jì)明年將生產(chǎn)3.2億塊中秋月餅?！霸诮衲甑牡鞠愦逶嘛瀼?月初就開始在線上營(yíng)銷，主流電商平臺(tái)銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，整體價(jià)格在100元~200元不等。在其中，電子商務(wù)定制版中秋禮盒成為爆款，銷售量已經(jīng)超過40多萬元盒。除此之外，大家今年還加倉(cāng)電商直播帶貨，9月10日和某頭頂部直播房間進(jìn)行合作，中秋禮盒場(chǎng)均市場(chǎng)銷售產(chǎn)品數(shù)量超68萬盒，銷售額突破5000萬余元?！钡鞠愦逑嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴證券日?qǐng)?bào)·e企業(yè)新聞?dòng)浾摺?/p>

8月3日，擁有A股“考生一哥”美譽(yù)的北京全聚德公布瑰寶系列產(chǎn)品中秋月餅正式發(fā)布，在包裝和月餅口味上做出了嘗試和自主創(chuàng)新。全聚德仿膳食品有限公司營(yíng)銷中心責(zé)任人暴利蘋表明，在今年的北京全聚德及仿膳的月餅嘗試了很多新口味，再加上疫情過后消費(fèi)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)明年的月餅銷售銷售業(yè)績(jī)相比去年會(huì)出現(xiàn)比較大提高，或?qū)⒃?0%之上。

除開稻香村、北京全聚德等百年老字號(hào)外，海底撈火鍋、西貝集團(tuán)等頭頂部餐企也提前迎戰(zhàn)中秋月餅大年夜。記者獲悉，在今年的，西貝集團(tuán)公司發(fā)布粗糧中秋月餅，將經(jīng)典產(chǎn)品與中秋節(jié)月餅融合，有桂花樹乳酪、天然的沙棘果、云南玫瑰、黑芝麻粉果干等口感，并且在線上線下同步市場(chǎng)銷售；海底撈火鍋為2023年的中秋節(jié)安排了2款“月巨鰲圓”新中式中秋禮盒，分別為8枚和12枚裝，已經(jīng)在海底撈會(huì)員商城系統(tǒng)、天貓商城、抖音視頻、天貓旗艦店，及部分線下實(shí)體店發(fā)布出售。

另一方面，在新零售迅速發(fā)展下，眾多百年老字號(hào)食品類餐飲業(yè)在中秋節(jié)前夜開啟直播方式營(yíng)銷推廣自己的產(chǎn)品，積極擁抱新平臺(tái)變成一大亮點(diǎn)。

事實(shí)上，近些年，百年老字號(hào)餐企將目光投向企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開啟送餐服務(wù)變成很多品牌邁向信息化的第一步?，F(xiàn)如今，很多品牌正緊隨新零售浪潮，試著直播間創(chuàng)新模式，數(shù)字化賦能進(jìn)入深水區(qū)。

以便宜坊為例子，它是北京市歷史悠久百年老字號(hào)餐企。該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴證券日?qǐng)?bào)·e企業(yè)新聞?dòng)浾?，“做為傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)一直在努力追求創(chuàng)新。這幾年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開始往直播間、新媒體形式遷移，因此，大家也與外賣app一起探索。近日，大家在美團(tuán)‘神火熱’直播房間正式上線中秋節(jié)月餅禮盒裝和考生套餐內(nèi)容。鄰近中秋節(jié)，顧客對(duì)月餅和特色美食要求提高，企業(yè)銷售總額同比增長(zhǎng)率了30%之上，與此同時(shí)活動(dòng)幫助我們合理引流，日均新顧客同比增長(zhǎng)率了15%?！?/p>

美團(tuán)外賣據(jù)透露，自打“外賣送餐直播間”盛行，外賣app給商家吸引過來巨大的流量，同時(shí)通過發(fā)布商品券的方式，吸引住囤券，提升消費(fèi)者回購(gòu)意愿和次數(shù)，不但滿足了消費(fèi)者觀看直播的時(shí)候提交訂單外賣的及時(shí)要求，也激發(fā)更多非及時(shí)要求，幫助企業(yè)產(chǎn)生附加銷售量以及更多收益。