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證券時(shí)報(bào)記者 張軍 卓泳

“年輕人第一杯茅臺酒”“多少得嘗一嘗53度飛天茅臺酒的酒心巧克力”……高端白酒品牌與大眾化知名品牌跨界聯(lián)名，正在打造一個(gè)現(xiàn)象級營銷事件。

9月16日，茅臺酒手牽手德芙產(chǎn)生酒心巧克力在多個(gè)渠道現(xiàn)貨交易開售，一經(jīng)發(fā)行就“秒光”。但在9月初，茅臺酒與瑞幸咖啡聯(lián)名鞋上線的“醬香型拿鐵咖啡”同時(shí)也賺足了眼球。

事實(shí)上，跨界聯(lián)名早已不是新鮮的游戲玩法，只不過是近年來，消費(fèi)品牌針對聯(lián)名的追求更為瘋狂而深層次，而且在過去的經(jīng)驗(yàn)中，有許多企業(yè)還玩出了新創(chuàng)意。盲盒、春陽茶事、百麗等各個(gè)著名品牌在今年的跨界聯(lián)名增添了火爆總流量，彰顯了各種消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名的巨大誘惑力。

多名行業(yè)人士接受證券日報(bào)采訪時(shí)表示，伴隨著Z世世代代青年群體變成消費(fèi)主力軍，根據(jù)聯(lián)名合作正在成為許多消費(fèi)品牌獲得更多的流量和關(guān)心的全新近道。此外，在目前總體消費(fèi)市場不景氣的大環(huán)境下，各種消費(fèi)品牌的營銷策略同樣在變化，跨界聯(lián)名毫無疑問是經(jīng)典的“劃算”營銷套路。但是，品牌推廣只是一方面，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)并滿足消費(fèi)市場才算是長遠(yuǎn)打算。

傳統(tǒng)式消費(fèi)品牌與

“新”知名品牌撞擊

并不是在聯(lián)名鞋，便是在趕赴聯(lián)名鞋的途中。近些年，消費(fèi)市場經(jīng)常出現(xiàn)知名品牌跨界聯(lián)名，并導(dǎo)致了市場劇烈反響，在其中貴州茅臺集團(tuán)跨界聯(lián)名更加是成為一種卓越營銷事件。

9月16日在下午，貴州茅臺集團(tuán)與德芙巧克力簽約合作“茅小凌酒心巧克力”正式發(fā)布，發(fā)布秒光。9月18日早上10點(diǎn)，天貓發(fā)行的2片裝酒心巧克力再度發(fā)布，不上1min宣布售完。

此次聯(lián)名的酒心巧克力加上2%的53%vol茅臺酒，并且在線上電商平臺、線下推廣商場超市經(jīng)銷店多個(gè)渠道限量發(fā)行。聯(lián)名鞋朱古力包含傳統(tǒng)、減糖兩種口味，規(guī)格型號分別為2粒20克、12粒120克。

但在9月初，茅臺酒與瑞幸咖啡上線的“醬香型拿鐵咖啡”一樣受歡迎。據(jù)了解，醬香型拿鐵咖啡應(yīng)用純糧酒口味厚奶（含53%vol茅臺酒），健康飲品酒精含量小于0.5%vol。新品推出的那天，國內(nèi)各地好幾家瑞幸門店因訂單信息量過多，原材料耗盡迫不得已停止接單。9月5日，據(jù)瑞幸官博，醬香型拿鐵咖啡更新品類記錄，品類當(dāng)日銷量突破542萬杯，品類當(dāng)日銷售額突破1億人民幣。

實(shí)際上，近些年好幾個(gè)消費(fèi)品牌愈來愈熱衷“玩IP”，根據(jù)跨界聯(lián)名，發(fā)掘年輕消費(fèi)群體愛好，占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的思維。

在今年的5月，春陽茶事攜手并肩奢侈品牌FENDI（巴寶莉）于北京增設(shè)了“hand in hand茶社”及限制使用體驗(yàn)。喜茶和FENDI聯(lián)名鞋的消息一出，在需求端引起了很大的人氣。

盲盒集團(tuán)旗下IP MOLLY也在今年5月攜手并肩鉆石品牌周生生發(fā)布重磅消息聯(lián)名鞋新產(chǎn)品。聯(lián)名鞋新產(chǎn)品于5月10日宣布發(fā)售，預(yù)購環(huán)節(jié)市場銷售爆紅。

事實(shí)上，除開消費(fèi)行業(yè)外，車輛、手機(jī)上、電影等行業(yè)也不斷涌現(xiàn)跨界的實(shí)例，知名品牌不斷跨界營銷。

根據(jù)中國（深圳市）綜合開發(fā)研究院企業(yè)與市場研究中心主任趙圣慧詳細(xì)介紹，從行業(yè)來看，跨界產(chǎn)品之間有產(chǎn)品賣點(diǎn)相輔相成，完成方式分享，獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的好感度；從技術(shù)來說，跨界營銷品牌聯(lián)合營銷，助力企業(yè)將自己的產(chǎn)品引向一些新的消費(fèi)者和銷售市場，可以擴(kuò)大市場的占有率；從市場來看，跨界營銷可以幫助品牌進(jìn)到各行各業(yè)的銷售市場，與越來越多的消費(fèi)者相連接。

幫助品牌日趨低齡化

各大品牌間的跨界聯(lián)名，看起來“八竿子打不著”，但是最終為什么又可“手牽手”？其背后，彼此之間的目地十分明確。

以茅臺酒與瑞幸咖啡、德芙等品牌聯(lián)名為例子，茅臺酒希望能夠幫助知名品牌日趨低齡化，而瑞幸咖啡期待在目前激烈競爭市場里“出類拔萃”，德芙都是希望通過茅臺品牌拓展我國市場。

“當(dāng)一個(gè)市場的增長飽和，知名品牌需要尋找新增長點(diǎn)，根據(jù)跨界營銷開啟新的市場將吸引住新的客戶群體?！?DCCI互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)科學(xué)研究院劉興亮覺得，各個(gè)品牌在資源、技術(shù)性、渠道等方面可能存有相輔相成，通過合作能夠整合優(yōu)勢資源，提升整體效益。與此同時(shí)，跨界營銷能增加品牌曝光率，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知能力，也可以提升品牌的形象。

實(shí)際上，跨界營銷是一種很傳統(tǒng)式的營銷模式，近些年這一行為一直持續(xù)地產(chǎn)生。茅臺酒和瑞幸的聯(lián)名鞋并不是茅臺酒在咖啡領(lǐng)域內(nèi)的第一次嘗試，先前茅臺酒也嘗試和各種現(xiàn)磨咖啡品牌聯(lián)名，但是效果不是特別好。

這幾年，跨界營銷個(gè)人行為更為常見。天地萬物天澤營銷咨詢創(chuàng)辦人許曉輝認(rèn)為，“這幾年跨界營銷大量，是由于各個(gè)行業(yè)都十分競爭，品牌商都想通過跨界營銷話題討論來爆紅，讓品牌年輕化，吸引新客戶。絕大多數(shù)跨界營銷，是為了獲得話題討論認(rèn)知度，是品牌營銷目地，并不是為了市場銷售。”

但在幫幫資產(chǎn)投資總監(jiān)胡思啟看起來，跨界營銷個(gè)人行為經(jīng)常出現(xiàn)與許多客觀原因也有關(guān)。最先，如今繁雜的經(jīng)濟(jì)形勢，促進(jìn)淺池品牌也開始考慮抱團(tuán)發(fā)展和資源置換，促使規(guī)模性和更高級別的品牌聯(lián)名（協(xié)作）得以實(shí)現(xiàn)，可能就促使最后的結(jié)果顯得更加“明顯”。

次之，隨著近幾年傳播方式愈來愈分散，網(wǎng)站市場競爭更加膠著，用戶分層也變得越來越細(xì)致，根據(jù)單一傳播方式的推廣費(fèi)用和業(yè)務(wù)成本是越來越高，這時(shí)候“品牌聯(lián)名”以成本費(fèi)共擔(dān)的方式，克服了多種渠道發(fā)送的難題，相對性低成本地精確定位了本身需要擴(kuò)展的客戶群體，所以被越來越多的采取為一種基本的營銷手段。

除此之外，傳統(tǒng)式宣傳手段以大牌明星為主體，但明星丑聞?lì)l出的如今，IP合作方式更加安全可靠。

本質(zhì)上來講，只需是是非非市場競爭行業(yè)2個(gè)及以上品牌總體目標(biāo)消費(fèi)人群、中重度客戶或高凈值人群等有一定的重合或相輔相成，都能夠分階段聯(lián)合營銷推廣，你情我愿。“跨界的彼此，一要在各領(lǐng)域處于影響力基本相當(dāng)，二要目標(biāo)消費(fèi)群體重合或相輔相成，三要供應(yīng)商資源不矛盾并且能協(xié)作，四需在借勢營銷、媒體公關(guān)借勢、點(diǎn)爆網(wǎng)絡(luò)輿情等多個(gè)方面水平一致?！敝性貐^(qū)股票基金執(zhí)行合伙人晉育鋒表示。

跨界營銷助推提升品牌影響力

不論是醬香型拿鐵咖啡的不斷售完、茅臺酒酒心巧克力的秒空，或是奈雪的茶×范特西聯(lián)名鞋奶茶打造爆款，還把跨界營銷彼此的品牌知名度引向一個(gè)新的高度。一連串的社會化營銷事情給品牌產(chǎn)生的巨大知名度不必多說，在采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，除知名品牌之外，這類跨界營銷歸還企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生各個(gè)方面的“股權(quán)溢價(jià)”。

從純糧酒向現(xiàn)磨咖啡朱古力試著、從生抽向冰激凌自主創(chuàng)新、從“燒仙草奶茶”邁向“植物基”……看起來“無所作為”背后，則是公司大力開展業(yè)務(wù)多元化的實(shí)踐探索?！肮救绻軌驑I(yè)務(wù)多元化，就可減少對單一行業(yè)依賴度，當(dāng)某個(gè)行業(yè)遭遇市場變化或風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，公司可以借助其他行業(yè)的業(yè)務(wù)來均衡風(fēng)險(xiǎn)性，保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢?！焙紗⒈砻?。許多采訪人員均認(rèn)為，如果能夠培養(yǎng)一個(gè)成熟的新興業(yè)務(wù)或新趨勢，一方面也將給公司帶來更多固定收入，提升營運(yùn)能力；另一方面也可以增加企業(yè)應(yīng)市場動(dòng)向延展性。

可是，真的不是每個(gè)企業(yè)都很適合跨界營銷，不同行業(yè)和公司都要遵循自身發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。在趙圣慧看起來，跨界營銷是一個(gè)爆炸點(diǎn)，但是對大多數(shù)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來講，跨界營銷也許不是一個(gè)長期的個(gè)人行為，公司仍然需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，深耕細(xì)作本身主營業(yè)務(wù)和品牌知名度。

除此之外，通過探索本身產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈的往外擴(kuò)展，進(jìn)而科技創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)以及形狀，這對于企業(yè)來說一定程度上提升了資源合理利用?！翱缃鐮I銷發(fā)展趨勢可能會讓公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源更高效加以利用，如技術(shù)性、優(yōu)秀人才、資金投入供應(yīng)商資源，進(jìn)而提升整體上的經(jīng)營效率?！眲⑴d亮表明，這類跨界營銷探尋在新技術(shù)的應(yīng)用研發(fā)和應(yīng)用全過程，既為公司盤活了網(wǎng)絡(luò)資源，產(chǎn)生自主創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，還可以在公司推進(jìn)技術(shù)、知名品牌、供應(yīng)鏈管理等方面融合以后，產(chǎn)生新的競爭壁壘，使之在市場上具有更大的核心競爭力。

劉興亮也認(rèn)為，對傳統(tǒng)行業(yè)而言，無論是從產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品營銷策略或是營銷策略等方面來講，都要適應(yīng)新的客戶群體進(jìn)而開拓創(chuàng)新地做出創(chuàng)新。并且通過與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的合作，傳統(tǒng)行業(yè)可以學(xué)新商業(yè)模式和策略，更好地應(yīng)對市場變幻莫測。

能不能結(jié)合是跨界的重要

以后也將展現(xiàn)六大特性

從服裝到飲食搭配再從潮品，各種各樣跨界產(chǎn)品五花八門，跨界營銷成為越來越多知名品牌謀取“爆紅”的共同選擇。多名采訪人士表示，將來會越來越多企業(yè)來跟蹤，且會越來越廣泛。劉興亮覺得，企業(yè)規(guī)劃跨界營銷可能展現(xiàn)六大特性：

第一，大量中小型企業(yè)參加。最初，跨界營銷主要是由知名企業(yè)帶頭，但隨著市場的改變和技術(shù)的發(fā)展，更多中小型企業(yè)也有可能參加跨界營銷，探索新的銷售市場和機(jī)遇。第二，科技驅(qū)動(dòng)跨界營銷。伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，如人工智能技術(shù)、5G、云計(jì)算等，這類技術(shù)將逐步成為跨界營銷的主要?jiǎng)恿?，公司重點(diǎn)圍繞這類技術(shù)進(jìn)行合作，一同尋求新的銷售市場與應(yīng)用。第三，跨界營銷深層會加強(qiáng)。將來的跨界營銷很有可能不單單是產(chǎn)品層面的協(xié)作，可能涉及到公司的核心業(yè)務(wù)、技術(shù)性、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等深層次的融合。第四，更多經(jīng)濟(jì)全球化協(xié)作。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快，公司跨界營銷可能超過國界線，產(chǎn)生海外或國際性的合作模式，共同開拓國際市場。第五，以消費(fèi)者為中心。將來的跨界營銷將更加重視消費(fèi)者需求和感受，公司重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者需求展開合作，給予更加個(gè)性化和多元化產(chǎn)品和服務(wù)。第六，搭建完備的生態(tài)體系。知名企業(yè)可能會通過跨界營銷來建立完備的生態(tài)體系，包含商品、服務(wù)項(xiàng)目、技術(shù)性、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的。

但對于任何一個(gè)企業(yè)而言，“跨”最終的目的，“融”才是重點(diǎn)。趙圣慧覺得，跨行業(yè)融合的成就個(gè)例順理成章會吸引更多公司跟蹤，可是失誤率也會逐漸隨之提升，兩個(gè)品牌能夠成功融合在一起是跨界營銷取得成功的關(guān)鍵因素。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，醬香型拿鐵咖啡火爆的身后，是茅臺酒和瑞幸咖啡經(jīng)歷過幾個(gè)月時(shí)間的聯(lián)合研發(fā)，“酒+現(xiàn)磨咖啡”不一定能取得成功，但經(jīng)過不斷地磨合期、嘗試錯(cuò)誤，最后出來的產(chǎn)品符合自己的的需要，才是有產(chǎn)品力的反映，也才能真正實(shí)現(xiàn)“出圈”。大窯飲品與麥當(dāng)勞共同推出柑桔碳酸飲料味冰激凌亦是如此，經(jīng)歷了彼此的調(diào)研、設(shè)計(jì)方案、開發(fā)設(shè)計(jì)、調(diào)節(jié)等，本產(chǎn)品才可以在正式上線熱賣。

趙圣慧表明，知名品牌的結(jié)合必須選準(zhǔn)二者的切入點(diǎn)，這兒的“切入點(diǎn)”包括品牌現(xiàn)階段所在的位置、品牌個(gè)性與品牌核心理念等?！安⒎撬械慕Y(jié)合都能成功，但是每一次結(jié)合都能為后面一種積淀豐富多彩的營銷推廣工作經(jīng)驗(yàn)?！?